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Detalles
Este libro nos introduce en el mundo de las tendencias desde un enfoque sociológico. A través de su habitual estilo desenfadado y de una clara vocación divulgativa, Guillaume Erner elabora un relato irónico y entretenido sobre cómo unos individuos, distintos los unos de los otros, sin haberse puesto previamente de acuerdo, muestran tener los mismos deseos de forma simultánea.
Sociología de las tendencias explora la historia reciente de este fenómeno y presenta los principales enfoques teóricos con los que se ha abordado la investigación de las modas. Asimismo, examina los mecanismos de propagación de las tendencias -desde la imitación hasta las redes de influencia-, el papel del individuo en estas convergencias del gusto colectivo y, finalmente, las cuestiones clave que afectan a la previsión y a la utilización de tendencias, como son la propagación dirigida, el papel de las agencias de estilo o el espacio reservado para la creatividad.
Se trata pues de una introducción al tema accesible y amena, repleta de anécdotas y ejemplos, especialmente dirigida a todos aquellos profesionales y estudiantes que de una manera u otra están vinculados a la creatividad, la difusión y el consumo: diseñadores, directores de arte, estilistas, coolhunters, publicistas, responsables de márketing, periodistas, críticos, analistas, sociólogos... Una amplia audiencia que encontrará en este volumen muchas de las respuestas que esclarecen este fenómeno colectivo tan vasto como poco estudiado.
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Índice de contenidos
Índice de contenidos:
Introducción
CAPÍTULO I. ¿Qué es una tendencia?
I. Cuestiones de definición
1. La extensión del ámbito de las tendencias
2. Tendencias no comerciales y tendencias comerciales
3. Tendencias bobo, metrosexual y otras tribus
4. Tendencias y estadísticas
5. Tendencias confidenciales o masivas
6. Tendencias funcionales o no funcionales
7. Tendencias ideológicas y no ideológicas
8. Una sociología de los gustos y de los colores
II. De la complejidad de las tendencias
1. Los perfumes, una tendencia no funcional pura
2. El vino, mezcla de tendencias
3. Una tendencia normativa convertida en funcional: el caso de los juguetes sexuales
4. La casa: lugar de encuentro de varias tendencias
5. El retorno de una tendencia: el ejemplo del legging
6. La sociología de las tendencias o la exploración de los gustos colectivos
CAPÍTULO II. Breve historia de las tendencias
I. Tendencias y modernidad
1. La moda como solución a las contradicciones del capitalismo
2. La neomanía, pasión por lo nuevo
3. Nacimiento de las tendencias industriales: el ejemplo del automóvil
4. Popularizar la moda
II. Moda y juventud
1. La invención de los branchés
2. Despolitización progresiva de los movimientos de moda
CAPÍTULO III. El origen de las tendencias: el esencialismo y sus límites
I. La semiología, ciencia de las tendencias
1. Barthes, el pionero
2. Baudrillard: ¿teoría del simulacro o simulacro de teoría?
II. Las tendencias, reflejo del estado de la sociedad
1. Kroeber: la moral de las parejas y longitud de las faldas
2. Cazatendencias y pop-sociología
3. De la dificultad de descifrar los símbolos
III. En moda, el mensajero prevalece sobre el mensaje
1. Merton y la profecía autocumplida
2. Kate Moss, ¿discípula de Merton?
3. Los oráculos de la moda
4. La rutinización del carisma: el ejemplo de las concepts stores
CAPÍTULO IV. El modo de dominación de las tendencias
I. El hombre, ese animal mimético
1. Tarde y las leyes de la imitación
2. La memética, ciencia de la imitación
3. Una epidemia de tipping point
4. Mimetismo y conformismo social
II. La lucha por las tendencias
1. Veblen y el consumo conspicuo
2. Un chivo expiatorio tendencia: René Girard
III. Pierre Bourdieu y la difusión vertical de los gustos
1. Modo de dominación de los dominantes
2. La marca, emblema de la clase
IV. La red de las influencias
1. Más las redes que las influencias
2. ¿Quiénes son los influenciadores?
CAPÍTULO V. Las tendencias: un proceso sin sujeto
I. Tendencias y gobierno de la opinión
1. Tocqueville y el traje democrático
2. Elecciones individuales agregadas
3. La semejanza conlleva la semejanza
II. Explicar una suma de decisiones individuales
1. Modelizar las tendencias
2. Simmel y las tendencias de la modernidad
3. Keynes y el concurso de belleza
CAPÍTULO VI. Prever y utilizar las tendencias
I. Los fracasos del manipulacionismo
1. Poder de los productores, poder de los consumidores
2. Esos productos tendencia que fracasan
II. Analizar y recuperar las tendencias
1. Las agencias de estilo en la actualidad
2. El ‘gran hermano’ de las tendencias
3. Reproducir las tendencias ganadoras: el método del circuito corto
III. Crear a pesar de las tendencias
1. Innovación incremental y ley de Poiret
2. La ley de la obsolescencia
IV. El futuro de las tendencias
1. El ‘efecto Mateo’
2. ¿El fin de Pareto y el principio de la long tail o larga cola?
Conclusión
Bibliografía
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Texto de la introducción:
'Introducción
Las tendencias son tendencia. Nos intrigan esas focalizaciones del deseo por las cuales unos individuos distintos los unos de los otros, sin haberse puesto de acuerdo, muestran tener los mismos deseos. Estas convergencias del gusto colectivo han refrendado, por ejemplo, los moelleux de chocolate, luego los macarons, el tenis y después el golf, y también los coches híbridos a continuación de los '4 × 4'. Los medios de comunicación conceden una gran atención a este fenómeno y dedican un amplio espacio a lo que gusta a nuestros contemporáneos o… ¡a lo que debería gustarles!
Bajo su aparente ligereza, las tendencias no se limitan a fenómenos frívolos y comerciales. Nuestros actos más meditados también pueden estar regidos por modas. Es el caso, por ejemplo, de la elección de un nombre para el hijo que se espera. Los progenitores meditan con todo cuidado esta decisión que acompañará al niño desde el principio hasta el final de su existencia. Algunos intentan singularizar a su hijo, otros, por el contrario, tratan de darle un nombre que confirme su pertenencia a un determinado grupo; unos recurren a la intuición, y muchos otros a las guías disponibles sobre esta cuestión. Pero, a fin de cuentas, efectivamente existen ciclos durante los cuales aparece la pasión y luego el desamor por un determinado nombre.
Ahora ya las tendencias nos acompañan siempre en todos los ámbitos de nuestra existencia. Del hogar a las vacaciones, pasando por la gastronomía o los bailes: cada ámbito conoce esta colisión entre las elecciones individuales y los gustos colectivos. Todo ocurre como si los deseos de la mayoría estuvieran regidos por una autoridad tan poderosa como caprichosa: la moda. ¿Los vaqueros se han llevado anchos durante varias temporadas? La tendencia conmina a que en la siguiente temporada se lleven ceñidos -slims-. ¿Los dandis lucían un rostro lampiño? Pues ahora optan por la perilla o el bigote. En verano, el Mediterráneo era el destino obligado; ahora, en cambio, se prefiere el Atlántico. Pero un día la moda pasa; ese objeto tan deseado ayer, el must have, se convierte en el colmo de lo pasado de moda; el signo distintivo, objeto de todas las codicias, se transforma en estigma. El cementerio de las tendencias acoge a un nuevo ocupante.
La amplitud del fenómeno requiere una 'sociología de las tendencias' destinada a comprender las condiciones de producción de estas modas. La disciplina que se encarga de estudiar el cuerpo social debe poder desmontar los engranajes de este arbitrio colectivo que rige los gustos de la mayoría. En efecto, bajo su apariencia frívola, las tendencias plantean algunas de las cuestiones más serias de la sociología. Comprender las tendencias significa penetrar los mecanismos de la imitación, de la difusión de los gustos y del papel de marcador social que pueden desempeñar. Esto supone también reflexionar en los mecanismos que gobiernan las elecciones individuales: ¿somos libres de actuar o bien es el cuerpo social el que nos obliga a tomar determinadas decisiones? Finalmente, ¿se puede tratar todo fenómeno colectivo como tendencia? ¿Se puede hablar de una moda de los derechos del hombre como se hablaría de la moda del aceite de oliva? ¿Puede compararse la tendencia bío con la pasión observada en el pasado por el comunismo? La intuición incita a contestar negativamente dicha pregunta: queda por comprender lo que distingue las tendencias, y las modas, de los demás movimientos cíclicos que se apoderan de los pueblos, desde la religión hasta las ideologías.
Hay que hablar seriamente de temas ligeros: este adagio se aplica a las mil maravillas a la sociología de las tendencias. Lo que está en juego en este ejercicio no es poco: se trata de partir al descubrimiento de nosotros mismos, de verificar la profecía de Tocqueville según la cual la sociedad democrática vive 'en una perpetua adoración de sí misma'.'
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Copyright de la edición: Editorial Gustavo Gili SL
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