Storytelling como estrategia de comunicación
Herramientas narrativas para comunicadores, creativos y emprendedores

STANDIN' AT THE CROSSROADS

Existe una historia que los guitarristas se han transmitido unos a otros de generación en generación desde hace un siglo. Una historia casi tan antigua como el propio blues. Hablo de la leyenda de Robert Johnson, uno de los mejores guitarristas y cantantes estadounidenses de todos los tiempos. Johnson, que nació en 1911 en un pueblucho llamado Hazlehurst, en el corazón del Misisipi, apenas registró una treintena de piezas musicales. Sin embargo, estas dejaron una marca indeleble en la música popular e inspiraron a miles de artistas, entre ellos a Jimi Hendrix, Eric Clapton, Bob Dylan o Keith Richards.

Robert Johnson comenzó a tocar la guitarra a la edad de diez años. Tras unos años de práctica, en la localidad de Robinsonville se encontró con Son House, uno de los mejores guitarristas de la época. Este, al verlo, se mofó de la manera que tenía Johnson de tocar, y le dijo que más le valdría dedicarse a tocar la armónica. Humillado, Johnson abandonó esos parajes para encerrarse en su aldea natal durante diez años. Al volver a Robinsonville, se cruzó de nuevo con Son House, y volvió a tocar delante de él. Esta vez, en cambio, el veterano guitarrista quedó impresionado por los progresos del joven aprendiz. Fue entonces cuando nació la leyenda de Robert Johnson. Interrogado por las causas de su progreso, Johnson decidió ocultar el tiempo que había consagrado a practicar y evitó, también, hablar de la influencia de su profesor y mentor, Ike Zinnerman. Muy al contrario, Robert contó una historia del todo distinta.

Johnson dijo que un día, perdido por los alrededores de la localidad de Clarksdale, fue a parar a una encrucijada. Agotado, sin saber hacia dónde dirigirse, se quedó adormilado a un lado del camino, al abrigo de una zanja. Fue en ese momento que un viento glacial vino a despertarlo. Un hombre de tamaño enorme, ataviado con un sombrero de ala desmedidamente ancha, apareció de repente ante él. El joven Robert confesó no haber sido capaz de mirar dicha aparición a los ojos. El desconocido cogió la guitarra de Johnson, la afinó, tocó algunas notas y, acto seguido, se la devolvió para desaparecer del mismo modo que había aparecido. Según Johnson, desde aquel instante, supo tocar el instrumento como nadie lo había hecho antes. Sin lugar a duda, el desconocido no podía ser otro que el propio diablo, que le habría concedido un talento único a cambio de su alma.

Este relato de ribetes fáusticos hizo que la carrera de Johnson se instalara en el terreno del mito. Empezó a alimentar, y lo hace aún, la imaginación de millones de músicos de todo el mundo. Esta leyenda ilustra a la perfección en qué consiste el storytelling: en el arte de inventar y contar historias. Porque Johnson no solamente la contaba de viva voz a cualquiera que quisiera escucharla, sino que también la convirtió en canción con “Cross Road Blues”. Por si fuera poco, en el resto de sus títulos tampoco dejó de hacer referencias al diablo y a los infiernos. Su propia muerte fue, de hecho, misteriosa y, quizás, diabólica, pues nadie conoció nunca las circunstancias de su desaparición. Explotando sus dotes de storyteller, Johnson supo dotar a su talento y determinación de una dimensión mágica y fantástica. El guitarrista se inventó un destino con elementos propios de una “leyenda urbana”.

Por otra parte, esta historia ilustra otra característica propia del storytelling, pues la técnica se sitúa en una encrucijada: el cruce entre las lógicas de las ciencias y las humanidades. El narrador debe ser capaz de conjugar los opuestos: la visión artística con la pragmática, el racionalismo con la inspiración. Debe poseer sólidas competencias en disciplinas como el marketing, la comunicación o, incluso, la economía, y saber situarse en la genealogía del conjunto de las historias y relatos de la humanidad. Creedme, el filón de estos recursos es tan profundo como el tonel mismo de las Danaides. Porque, para el narrador, todo es material en potencia: la literatura, la mitología, los cuentos, el cine, las teleseries, las óperas, pero también los recuerdos, las creencias o los traumas más íntimos… La lista de las historias no tiene fin. Veremos, también, cómo la capacidad de narrar es una de las características principales del ser humano. Eso es, entre otras cosas, lo que hace del arte de contar historias una actividad tan fascinante como difícil de acometer.

La escritora Anne Lamott decía que armar una buena historia, y saber contarla, es algo tan sencillo y tan grato como intentar bañar a un gato. Por eso, aunque todo el mundo habla de storytelling, tan poca gente sabe de veras ponerlo en práctica de modo intencionado. A lo largo de esta obra intentaremos comprender a qué responde ese poder que poseen las historias, y lo haremos contestando a una serie de preguntas. ¿Qué es? ¿De dónde procede? ¿Por qué empleamos un término anglosajón para designar esta práctica? Veremos, también, cuáles son las distintas formas que puede adoptar el storytelling, especialmente a partir de la revolución digital. Analizaremos cómo llega una historia a grabarse en nuestra memoria para siempre: pues captar la atención es una cosa, pero retenerla es otra muy distinta. Estudiaremos de qué material está hecho el storytelling, y podremos, así, observar en qué medida su eficacia depende o no de la calidad de la escritura. Además, esta obra está ilustrada por el testimonio de diversos profesionales del storytelling, ya sea en el campo de la novela, el dibujo, el cine, la publicidad o los medios de comunicación. Los ejemplos que ofrecemos a lo largo de este libro nos permitirán, además, comprender que ya de entrada la expresión storytelling sobrepasa el concepto mismo de narración. Se encuentra en el centro de los planes de comunicación, las estrategias de contenidos, contribuyendo a la buena “experiencia del usuario”.

ADVERTENCIAS

Atención: esta obra pretende ser, antes que nada, un manual de comunicación. Aunque, debido a la naturaleza de todo relato, terminemos yendo a parar a territorios culturales de gran riqueza y profundidad, debemos dejar claro que no estamos aquí ante una colección de textos específicos sobre literatura, cine o teatro. Nuestro objetivo principal es averiguar cómo se transmite un mensaje en forma de narración. En ningún momento se encontrará el lector a lo largo de este libro con un arsenal de recursos para abordar la escritura de una novela. El arte es un acto de liberación. El diseño, ya sea visual, material o editorial, es un acto de empatía. Aunque inventar una historia apele a nuestra intimidad, a nuestra singularidad, el proceso de comunicación nos obliga siempre a tener en cuenta a nuestro público, a considerar sus expectativas y su lenguaje. Comunicar es poner en común. Contar historias es una de las formas más primitivas de compartir. Como veremos, se inscribe en una secuencia de tiempo limitada. Así que, forzosamente, tendremos que tratar con algunos arquetipos, varios atajos, numerosos estereotipos, e incluso alguna forma de maniqueísmo.

La segunda advertencia, para abordar ese tema, remite al intento de vaciar el océano con una cuchara. La práctica de la narración de historias cubre un espectro de temas y campos impresionantes, así que hemos decidido deliberadamente restringir el tema. Nuestro ámbito es el de la cultura popular, en toda su extensión. La publicidad y las marcas son parte integral de ella. No vamos a detenernos específicamente en una red social particular ni en ningún fenómeno de moda. Por un lado, ya hay gente que lo hace mucho mejor que nosotros y, por otro, queremos transmitir un tipo de información más duradera.

Este libro es para cualquier persona que quiera comunicar, ya se trate de creativos o de diseñadores que deseen agregar un poco más de alma a su trabajo, o simplemente cualquier persona que quiera promocionar su actividad de manera diferente. Este libro también va dirigido a todos los directores y directoras de comunicación que deseen integrar el storytelling en su propia práctica y entender cómo puede influir en una estrategia o, en ocasiones, en una operación. Finalmente, también a los emprendedores les resultará de interés, pues el proceso cubre desde el diseño de un proyecto hasta su lanzamiento.

Una vez hechas estas aclaraciones, te proponemos, para empezar, un viaje en el tiempo. Remontémonos unos quinientos mil años atrás, cuando la especie humana no se había designado aún a sí misma como tal.

Copyright del texto: sus autores 
Copyright de la edición: Editorial Gustavo Gili SL